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一文讲透东方财富的新零售玩法

编辑 : 连洁   发布时间: 2017.12.29 16:34:41   消息来源: 股票群 阅读数: 348 收藏数: 0 + 收藏 (0)
2015年,东方财富收购西藏同信证券,带领创业板冲上了历史的高点,也成就了自己第一家千亿市值创业板公司的传奇。 如果说2015年的利润爆发靠的是天天基金的力挽狂澜,那么下一轮的增长引擎必然是证券业务。​

       2015年,东方财富收购西藏同信证券,带领创业板冲上了历史的高点,也成就了自己第一家千亿市值创业板公司的传奇。 如果说2015年的利润爆发靠的是天天基金的力挽狂澜,那么下一轮的增长引擎必然是证券业务。
  
  也是从2015年起,东方财富开始对同信证券开始互联网改造,作为第一家真正意义的互联网券商,东财在很短时间里就完成了对同信证券的互联网改造,同时在东财的网上推广证券开户业务。 也正是东财平台下门户网站、股吧、软件、APP、天天基金等平台的全力助推下,东财证券的经纪业务占比很快超过了1%。 可是,这个时候,他们发现经纪业务的增速变慢了。这个过程是如此的似曾相识。 阿里、京东、小米……一系列互联网公司都在高速增长之后经历过这样的过程。原因很简单,那些容易在线上推广的客户都已经扫过几遍了,如果还是只盯着线上宣传,那宣传效果就会越来越差。 从那时起,东方财富的开始学习电商新零售的玩法。 新零售,就是更高效率的零售。要从线上回到线下,但不是原路返回,而是要用互联网的工具和方法,提升传统零售的效率,实现融合。
  
  那电商是怎么做的呢? 电商认为:零售=流量x转化率x客单价x复购率。线下开店,上门推销,电话销售,校门口摆摊,一切的零售形态,其实最终都可以用这个公式来表示。 先简单解释一下这几个概念。
  
  ● 流量,就是有多少人进店。在线下,这常常叫做人流、客流。人流量大的地方,叫旺铺。
  
  ● 转化率,就是进店的那么多人中,最终有多少人买了东西。在线下,这常常叫做成交率。
  
  ● 客单价,就是一个单独的客人一次花了多少钱,买了多少东西。买得越多,越有价值。
  
  ● 复购率,就是这个客人走了,下次还会来吗?在线下,这常常叫回头客。 所以,零售=流量x转化率x客单价x复购率。这个乘出来的数字,当然越好。
  
  流量
  
  提高流量,就是让更多人接触到东财证券开户广告,除了自我平台的线上渠道以外,东方财富还做了以下准备:
  
  1. 线下推广
  
  2016年开始,东方财富的证券业务也开始线下扩展,一是增加营业部数量和分布,二是通过东方理财师的APP来圈一大批证券经纪人。到2017年底,东方财富已经有了105个分公司和营业部,近2000名证券经纪人(可以兼职)。 对于证券业务线下推广最大的优势就是提升了线上无法提供的客户体验。有了线下店,就可以经常组织活动和线下俱乐部,开展培训、论坛、讨论、分享……也方便对经纪人进行招募管理培训。每一个经纪人又可以靠个人影响力来推广并维系客户的粘度。
  
  2. 众包战略
  
  众包就是让用户一起推荐,推荐人可以获得一定奖励,很多互金公司都已经用的炉火纯青了。东财之前靠炒股大赛的决赛资金作为奖励,但是市场不好很多人根本就拿不到这个奖励,现在终于可以直接给返现了,激励效果会更好。
  
  3. 大V战略
  
  不知道大家有没有注意到,现在公众号非常多的大V都在推广东财的开户广告,通过这种大V战略,可以非常精准地让目标客户接触到开户广告,并且通过大V的号召力来提升开户的转化率。大部分写公众号的大V也是很需要商家的鼓励。如果你运营一个只有几千甚至几百订阅的公众号,突然一家上市公司来找你推广,对你来说绝对是莫大的鼓励,对这家公司的好感和粘度也会大大提升,进而更加卖力地推广。 据我所知一些排名非常靠前的大型券商也做过类似的推广,只不过做起来比较低调,不敢把自己公司名字放出来,这种遮遮掩掩的打法肯定抗不过东财这种孤注一掷。 我也相信大V战略不应只局限于微信微博的大V,以后也可以在一些直播短视频等新媒体平台上进行推广。
  
  4. 异业联盟
  
  所谓的异业联盟就是和其他行业的公司进行流量换流量的互推,我们经常看到大V之间的互推,但其实这种企业级的互推往往可以产生更大的协同效应。 就个人目前所知,东财和工商银行的战略合作是规模最大范围最广的,除此之外东财还和东方航空、邮政储蓄银行、来伊份等公司有着密切的合作。 拿工行举个例子,除了线上推广外,到柜面办U盾的时候,如果愿意开证券户就可以免费得到U盾。这样的推广可以接触到大量新客户。开完户之后东财也不怕你不用,售后会进一步跟进。
  
  转化率
  
  转化率,就是看到广告的客户有多少比例会最终开户或使用服务。一般情况下淘宝的转化率是3%,但是作为极低频消费的证券开户呢?这个数字恐怕会更低,应该会低于1%。那怎么提升呢?
  
  1. 流量聚焦
  
  不得不说,东方财富的推广还是比较有针对性的,相信但凡知道一些股票的人都会被东财的广告轰炸过,前面提到的大V、众包等方式都是可以聚焦流量提升转化率的好方法。
  
  2. 突出价值
  
  在推广中强调产品价值,一些潜在用户就更愿意尝试一下。个人总结下来使用东财证券有三大核心价值:便宜、便利、增值。 便宜体现在低佣金、低融资比例、低股票质押费率,单一服务可能都不是最便宜的,但是组合起来一定是让客户整体成本最低的。 券商行业之前这么多年靠着高佣金比例赚的盆满钵满的日子一去不复返了。东财让利于民,只赚合理的收益,为股民创造了价值,得到了更多的认可。 便利体现在东财软件一个App就可以几乎囊括所有市面上有的功能:做交易、看资讯、聊股吧、买理财、自动打新、买可转债、逆回购…… 类比下同花顺用户,一旦券商切断了入口,就会导致看盘和交易在不同的App上操作,一些用户就会弃用同花顺,东方财富则提供了功能最全面与便捷的股票软件。 增值体现在赠送相当多的配套软件,Level-2、短线雷达、DK密码、财富内参,和针对高手的炒股大赛,以及便利的股票质押等服务,让不同需求的股民真正得到了更多价值。
  
  客单价
  

       客单价,就是如何在单次购买更多的东西,在东方财富这里就是让同一客户使用自己更多的产品和服务。这要靠提高连带率和增加体验感。
  
  1. 提高连带率
  
  你用了东财的软件,也开了户觉得很好。发现可以参加炒股大赛,炒股大赛的奖金要进到天天基金账户,发现天天基金的活期宝很不错,于是把工资存在活期宝里,顺便还能定投基金。稍微有点余款,听客服mm说开通了融资融券可以降佣金比例,于是开了融资融券,发现利率很低,尝到了甜头就开始融资玩。需要周转资金的时候发现可以股票质押,还能把基金都质押了,比比外面现金贷利率低很多……不知不觉中就用了东财的各项服务。 产品之间服务与技术上的关联性、协同性,都会提高连带率,让你忍不住多用。
  
  复购率
  
  怎样才能让买过的用户再来买?一直来买?买得越多还越要来买?这就是复购率研究的问题。因为用户只要每多买一次,第一次获客的成本,就可以被多摊薄一次。所以,通过提高复购率,挖掘客户终身价值,是“新零售”的终极大杀器。
  
  1. 强化品牌认知
  
  线下更广大的这部分用户,和线上的用户,重叠度很低。于是,东方财富有一个重任,就是让更多过去不知道、不了解东方财富的消费者,认识东方财富,在消费者心中植入东方财富的品牌。一旦用过就会喜欢上东方财富这家公司,这些用户未来想到投资理财时,就可能首先想起东方财富。 比如一个阿姨用了东方财富的证券以后,会拉来几个叔叔阿姨,让他们也来开户,不久又拉来几个,这样一个拉一个,原来只知道申万海通的叔叔阿姨也开始认识甚至喜欢上了东方财富的产品。 所以,从这个角度看,东方财富线下营业务的一部分成本,在财务上甚至可以记入品牌的建设费用。如果把获得的品牌认知当成是“收益”,用费用补贴给公司的话,它的收入更高。
  
  2. 挖掘终身价值
  
  东方财富的终极目标是成为中国的嘉信理财,成为资产管理第一品牌。从目前的情况来看,东方财富通过容易推广的证券开户作为突破口,让存量用户使用多种增值服务,让更多的用户接触并熟悉天天基金,进而在更多的钱放在东财的体系里,形成长期的价值。
  
  我们来回顾一下“东方财富新零售“的九大战略: 零售=流量x转化率x客单价x复购率。 流量:线下推广+众包战略+大V战略+异业联盟 转化率:流量聚焦 + 突出价值 客单价:提高连带率 复购率:强化品牌认知 + 挖掘终身价值 这就是“东方财富的新零售”:用互联网的效率结合线上线下,为更多投资者的财务自由之路,插上效率的翅膀
  

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